Wie die Marke maßgeblich die Meinung beeinflusst

Meine Lieblingssendung im Ersten? Nein, nicht der Tatort. Und auch nicht die Werbung vor 20 Uhr, in der es nur so von Schmerzsalben und Harndrangmedikamenten wimmelt.

Ich bin ein großer Fan der Checks im Ersten. Hier wird alles gecheckt, was nicht bei drei zurück im Supermarktregal ist.
Die Objektivität der Tests sei mal dahingestellt. Viel spannender sind die Blindverköstigungen.

Ich liebe Blindverköstigungen. Durch sie wird deutlich, wie austauschbar Marken abseits ihres Branding sind. Das soll nicht despektierlich klingen, nur zeigt dies, wie wichtig eine starke Marke ist, um Produkte zu unterscheiden. Und eben wie großartig Unternehmen ihr Branding verfolgen.

Spannender wird es, wenn Probanden ihre Augenbinden wieder abnehmen, sie sehen, was sie probieren und sie die unterschiedlichen Markenprodukte rein am Geschmack und der Konsistenz bewerten sollen.

Der Harbo-Check im Ersten zeigt, wie erfolgreich Branding sein kann

So war es auch beim Haribo-Check vor einigen Monaten. In einer Kölner Fußgängerzone wurden Probanden gebeten, Gummibärchen zu probieren und sie geschmacklich zu bewerten. Hierbei wurden ihnen zwei Tüten präsentiert. Die eine von Haribo, die andere von der Eigenmarke von Lidl.

Natürlich schnitten Haribos Gummibärchen – die Goldbären – um Längen besser ab. In der Stichprobe bevorzugten die Probanden die Geleeware aus Bonn weit vor denen des Discounters.

Der Clou: Die Redaktion hatte natürlich getrickst. In beiden Tüten waren die Gummibärchen der Lidl-Eigenmarke. Vor der Verköstigung wurden also Lidl-Gummibärchen in die leere Goldbären-Tüte gefüllt.

Darauf angesprochen waren viele Probanden verdutzt, eine Mehrheit war sich sogar sicher, die Redaktion würde ihnen vom Pferd erzählen. Viele glaubten, einen Unterschied zu schmecken, wo keiner ist. Klar, das war nur eine Stichprobe und der redaktionelle Beitrag hat keine immens große wissenschaftliche Aussage. Die Tendenz ist jedoch deutlich.

Haribo als Nr. 1 in der Kategorie Weingummi

Haribo demonstriert, wie eine Marke in unserem Kopf wirkt. Allein das Wissen, in eine Haribo-Tüte zu greifen, erzielt die Erwartung, nun ein Haribo-Produkt zu konsumieren. Und über Jahrzehnte hinweg hat es Haribo geschafft, in unseren Köpfen die Nr. 1 in der Kategorie Gummibärchen zu sein – dank Werbung, dank unserer Eltern und Großeltern und allem voran dank dem Lied Haribo macht Kinder froh – Und Erwachsene ebenso. Und die Nr. 1 muss ja auch am besten schmecken, glauben wir zumindest. Die Erwartung kann sich auf ein anderes Produkt übertragen – in diesem Falle geschieht dies, weil die Verpackung identisch ist. Das verdeutlicht, weshalb eine Line Extension bei Herstellern so populär ist. Denn es besteht die Hoffnung, einen positiven Markentransfer aufs neue Produkt zu erzielen.

Haribo hat also exzellente Markenarbeit geleistet, wenn Probanden Lidl-Gummibärchen aus einer Haribo-Verpackung deutlich besser schmeckt, sobald das Logo und die bekannte Verpackung präsentiert werden.