Wie drastische Preissenkungen der Marke Big Mac schaden

Seit vielen Jahren fährt die Fast-Food-Kette McDonald’s mit vielen verschieden Strategien. Strategien, die sie einmal groß ankündigen, austesten, um dann wieder einzustampfen.

Erinnern Sie sich noch an den McBio?
Oder besser: An den Gartensalat?
Auch nicht schlecht: die Wraps.

Im Sortiment hat McDonald’s schon viel ausprobiert. Einige Fremdkörper sind nach wie vor auf der Karte zu bestellen, Wer also Lust hat auf einen frisch zubereiteten Wrap hat, soll doch selbigen bestellen. Das kann nur etwas dauern, dafür ist er nur wenige Sekunden alt.

Die neueste Strategie dagegen ist gar nicht so dumm und wird die nächsten Jahrzehnte entscheidend mitprägen. Denn McDonald’s will wieder schneller werden und auch wirklich als Fast-Food-Restaurant wahrgenommen werden. Hierbei spielt die App eine zentrale Rolle. Mit ihr sollen schon in wenigen Monaten Bestellungen kurz vor dem Filialbesuch getätigt werden können. Bei Ankunft an der Theke wird dann nur noch das Tablett mit den bestellten Gerichten übergeben. Hierüber hat der Supermarktblog in einem Beitrag berichtet.

Wow, die Schlange verringerte sich oder fiele sogar komplett weg. Das wäre eine Sensation.

Um nun so viele Leute wie möglich zum Download der McDonald’s-App zu bewegen, gibt es aktuell die Überraschungen. Bis Ostern gibt es in der App täglich wechselnde Coupons. Beim Vorzeigen des Coupons gibt es z.B. zwei Menüs für 7 Euro, eine McFlurry für 1 Euro oder sogar ein Big Mac für 1 Euro.

Ich komme aus dem Staunen nicht heraus. Gut 75% Rabatt auf den Burger schlechthin von McDonald’s.

Warum eine starke Preissenkung gefährlich sein kann

Für den Konsumenten ist erst mal zweitrangig, worum es hier geht. Es geht nämlich darum, dass so viele wie möglich die App herunterladen und installieren. Dies dient vermutlich als Vorbereitung auf den kommenden mobilen Bestellprozess.

Für McDonald’s ist die Verbreitung der App jedoch teuer erkauft. Denn ohne allzu große Hürden kommen sehr viele Menschen in den Genuss eines viel zu günstigen Burgers. Normal kostet der Big Mac 3,99 Euro. Regelmäßig gibt es ausgedruckte und digitale Coupons mit „1 Big Mac bezahlen, 2 erhalten“. Macht also ca. 2 Euro pro Burger. Nun nur 1 Euro für den wichtigsten und beliebten Burger zu nehmen, sendet ein falsches Signal an Konsumenten und an die Öffentlichkeit: Seht her, wir können den Preis auch auf 1 Euro senken.

Wer wird noch ernsthaft glauben, der Burger sei 3,99 Euro wert?

Das große Risiko ist, dass Konsumenten glauben, der Normalpreis sei zu hoch und nicht gerechtfertigt, da der Burgerpreis öfter um die Hälfte oder mehr gesenkt wird. Der Wert des Big Macs sinkt in den Köpfen der Konsumenten und liegt nicht mehr bei knapp 4 Euro.

Fernab der Burgerindustrie gab es die Baumarktkette Praktiker, die an häufigen Rabattaktionen letztendlich zugrunde ging. Regelmäßig hieß es „20% Rabatt auf alles – außer Tiernahrung“. Dieser Spruch, der es sogar in die Alltagssprache geschafft hat, sorgte dafür, dass Konsumenten abseits der Rabattwoche Praktiker mieden, und an den Aktionstage die Filialen aufsuchten.

Die Konsumenten verinnerlichten nach der x-ten Rabattwoche, Praktiker nur dann aufzusuchen, wenn es eben wieder niedrigere Preise gab. Sie waren seltener bereit, die Normalpreise zu zahlen. Letztendlich war dies wohl nur ein Fehler von vielen, die den Baumarkt in die Pleite manövrierte.

Der Big Mac wird als weniger wertvoll wahrgenommen

Zurück zu McDonald’s, wo die Rabattaktion weitergeht und es täglich ein Produkt vergünstigt gegen Vorlage des Coupons gibt. Am Tag, an dem es den Burger zum Schleuderpreis gab, war der Big Mac bereits nachmittags ausverkauft. Die Filialen beziehen ihre Zutaten und bekommen oft nur eine festgelegte Menge zugewiesen. McDonald’s schien nicht mit solch einer hohen Nachfrage gerechnet zu haben oder hat ein Ausverkauf in Kauf genommen. Schließlich macht kaum einer Kehrt in der Filiale, wenn sein Burger nicht mehr im Angebot ist. Es gibt noch reichlich andere auf der Karte.

Besonders blöd stehen natürlich diejenigen da, die einen Big Mac zum regulären Preis kaufen wollten, da sie keinen Coupon hatten. Auch bei ihnen verwiesen die Mitarbeiter halbherzig auf das übrige Sortiment. Unglaublich: Wohl bis zur nächsten Zutatenlieferung Stunden später gab es in einigen Filialen nicht mehr den wichtigsten Burger. Welch eine Blamage.

Eine solch radikale Preissenkung kann der Marke McDonald’s allgemein und dem Big Mac im Speziellen nachhaltig schaden. Denn nun sehen Konsumenten, dass der reguläre Preis wohl zu hoch ist. Diesem Wertverlust kann entgegengetreten werden, indem der Preis nur kurzzeitig und nur leicht gesenkt wird. Selbst eine Senkung um die Hälfte wie bei „1 Kaufen, 2 erhalten“ ist schon zu viel des Guten, da viele nur noch in die Filialen stürmen, wenn der heimische Briefkasten mit Coupons beglückt wurde.

Also, eine zu starke Preissenkung kann eine geringere Wertigkeit signalisieren. Ebenso können Verbraucher denken, dass der reguläre Preis nicht den Wert widerspiegelt. Deshalb greifen sie nur noch bei Rabatten zu oder gehen zur Konkurrenz.

Und wie sagt man im Rheinland so schön: Was nichts kostet, ist auch nichts.

Wir werden sehen, wie es weitergeht mit der Rabattaktion. Denn bereits am 12. März gibt’s wieder den Big Mac für 1 Euro.

Update 28.03.2018: Der neue reguläre Preis des Big Macs liegt (zumindest in denen von mir angesteuerten Filialen) bei nun 4,29 Euro. Zudem feiert McDonald’s seinen wichtigen Burger, da er nun 50 Jahre alt wird. Zur Feier gibt es ihn für 1,99 Euro.