Was ist Mode? Kleidung zwischen Branding, Social Proof und einem sozialen Konstrukt

„Markus, wie findest du immer Inspiration für deine Instagram Storys oder für deine Blogbeiträge?“ Na ja, antworte ich dann immer zögerlich. Schau dich doch mal um. Irgendwie alles unterliegt einer Nachricht – nicht nur Unternehmen mit ihren Marken schreien uns von Plakaten an. Auch du, wenn du hier umhergehst, vermittelst eine Botschaft.

Erst kürzlich habe ich eine fantastische Dokumentation von ARTE über das Phänomen Birkenstock in den USA angesehen. Im Kern ging es darum, dass eine hässliche Gesundheitslatsche (welch eine Herabwürdigung!) in den USA nun in Mode sei. Die Dokumentation beleuchtet näher, wie es dazu kam. Wie kann es bitte sein, dass eine als Gesundheitslatsche verschriene Sandale aus Hessen so ein Erfolg in den USA wurde? Und überhaupt: Was ist Mode und wie entscheidet sich, was in Mode kommt?

Auf einmal werden Gesundheitslatschen getragen

Die Dokumentation bleibt tatsächliche Verkaufszahlen schuldig.
Bemerkenswert ist vielmehr, wie willkürlich Mode ist. Nicht wenige Menschen scheinen es als einen Graus zu empfinden, dass manche Menschen mit Birkenstock auf der Straße unterwegs sind. Es wird oft gesagt, dass diese Schuhe zu offen sind und eine Provokation seien. Der Look sei einfach zu unangepasst! Das gehe ja gar nicht.

Und dann passierte das Unfassbare. Ein Modedesigner stattet seine Laufstegmodels mit Birkenstocks aus. Und es kommt noch schlimmer. Stars und VIPs werden in der amerikanischen Öffentlichkeit mit Birkenstocks gesichtet.

Wie konnte es soweit kommen? Birkenstocks durften doch niemals zum Trend werden? Haben wir nun gar keinen Anstand mehr?
Nach einem kleinen Studium von Modetrends und der Straßenklamotte, wie ich sie in Berlin täglich sehe, kann ich darüber nur müde lächeln. Mode unterliegt wie fast nichts anderem dem Branding und dem Social Proof. Social Proof bezeichnet das Herdenverhalten. Darauf komme ich später zurück.

Was ist Mode? Und wie sehr ist sie von Namen und Branding abhängig?

Mode lässt sich als Teil der Kunst sehen und ist damit wie kein anderer Zweig von großen Namen – also einer Marke – abhängig.
In der Literatur gibt es zum Beispiel ganz hervorragende Bücher von fast unbekannten Autoren. Ihr Werke werden kaum verkauft, weil ihre Namen nicht groß genug sind.
Und es gibt in der Literatur Bücher, die wie Blei im Regal liegen, bis enthüllt wird, dass das erfolglose Buch von Joanna K. Rowling stammt. Als ihr Pseudonym enthüllt wurde, unter dem sie das Buch veröffentlicht hatte, wurde ihr Buch zu einem Renner.
Das gleiche gilt für Gemälde. Sobald relativ sicher ist, dass das zu versteigernde Werk von einem berühmten Künstler stammt, schnellt der Marktpreis des Gemäldes in die Höhe.
Bei Modedesignern ist das nicht anders. Sie gehen voraus und zeigen mit ihrem Finger auf vermeintliche Modesünden und statten im nächsten Moment ihre Models mit selbigen aus. Und damit fällt wie von Zauberhand der Schleier des Ekels. Nun ist es völlig in Ordnung, mit Gesundheitsschuhen draußen rumzulaufen. Irgendwie ist das verrückt, oder? Hier macht sich die Autoritätsheuristik bemerkbar. Die kreativen Köpfe von Modelabels werden als Autorität wahrgenommen, ihrem Urteil wird gefolgt ohne nachzudenken, ob dies ratsam ist.

Der Clou an der ganzen Sache ist, dass Modeketten wie H&M und Primark die Moden übernehmen. Sie kopieren sie, verkaufen sie zu einem niedrigen Preis und machen so der Masse den neuen Kleidungstrend erschwinglich. Oder soll ich besser sagen, erst durch den massenweise Verkauf wird es zu einem Trend?

Was die Masse trägt, ist Mode

Ein zweiter, heutzutage sehr wichtiger Faktor in der Mode, ist der Social Proof, auch Herdenverhalten genannt. Er beschreibt, dass Menschen ein Verhalten imitieren, weil andere ihn vorleben. Sie glauben, damit ein niedriges Risiko einzugehen und somit kein Ausschluss von der Gruppe zu erfahren – im Gegenteil: diese Menschen fühlen sich dann als Teil der Gruppe und verringern so ihre gefühlte Unsicherheit.
Auf offener Straße sehen wir Menschen mit einer bestimmten Kleidung und wir orientieren uns an diesem Kleidungsstil. Einige wenige jedoch gehen mutig voraus, widersetzen sich Kleidungsstilen, die viele tragen. Das sind Menschen, die auffallen, die sogenannten Trendsetter.
Es gibt Menschen, die mit einem Gürteltasche mutig vorausgehen? Dann wird dieses sicher kopiert im Glauben, das trage man jetzt.

Rückenwind erhalten Influencer durch das Internet. YouTube und Instagram im Besonderen sind die Verbreitungswege schlechthin, um zu zeigen, was nun vermeintlich getragen wird. Hier ist der Social Proof sogar noch stärker. Durch Likes und Aufrufe erhalten wir eine Kennzahl, die mutmaßlich darüber Auskunft gibt, wie sehr ein Kleidungsstück Anerkennung findet. Zum Vergleich: Auf der Straße sieht mich nur eine begrenzte Anzahl an Menschen. Auf Instagram potentiell hunderte Millionen Menschen.

Mode als soziales Konstrukt

In welche Richtung der Effekt wirkt, ist nicht ganz zu erkennen. Sind es Modedesigner, die eine fixe modische Idee haben, die von mutigen Bürgern auf der Straße aufgegriffen wird? Oder sind es die Trendsetter, die von Modedesignern und der Textilindustrie gesichtet werden und sich inspirieren lassen? Ein Interview mit einer Modeexpertin verdeutlicht, wie verzwickt die Lage ist. Fest steht auf jeden Fall, dass es nicht so Sonderbares gibt wie Mode. Mode ist sozial konstruiert und lässt sich verändern. Warum tragen Männer keinen Rock? Weil Männer nun mal keinen Rock tragen? Weil es weiblich aussieht? Schwache Antworten. In Schottland ist der Kilt eine Traditionskleidung. Überall sonst in der westlichen Welt hat sich der Rock bei Männern nicht durchgesetzt. Vermutlich weil es noch mehr Mut abverlangt, einen Rock als Mann anzuziehen und es bisher nur sehr wenige getan haben. Es ist noch nicht in Mode gekommen. Ich habe schon mal einen Blogbeitrag über Geschlechterrollen geschrieben, der dieses Thema gut ergänzt.

Und was mache ich? Ich gehe auch mutig voran und trage offene Schuhe im Sommer. Die einen lieben sie, die anderen hassen sie. Man kann es nicht allen recht machen.?‍♂️

Können Sandalen – hier meine Jesuslatschen – Mode sein?

Und nicht zu vergessen. Mode ist ein Ausdruck unserer Persönlichkeit. Was wir kaufen und was wir tragen, damit wollen wir kommunizieren und uns assoziieren. Wir wollen damit zum Ausdruck bringen, welcher Gruppe wir uns zugehörig fühlen. Ganz so, wenn wir ein MacBook in der Öffentlichkeit aufklappen oder wir von unserem letzten Abenteuertrip in Lappland erzählen. Dass Mutige Sandalen in aller Öffentlichkeit trugen, war für die Marke Birkenstock das Beste, was ihr passieren konnte. Und die Diskussion darüber, ob man das darf oder nicht, zeigt, wie individuell und schwer greifbar Mode ist.